Sådan laver du indhold til hvert stadie i købsrejsen (og derfor er det en god ide)

Dit toilet løber. 

Hvad gør du?

Du googler. Og finder ud af, at den er gal med bundventilen.

Tilbage til Google.

Du leder efter en YouTube-video, der pædagogisk tager dig igennem at skifte den der bundventil.

Så langt, så godt.

Nu skal du finde en webshop, der sælger en bundventil, der ligner den, du har hevet ud af cisternen på dit gamle toilet. Så du googler. Igen.

Du har nok fanget pointen.

Uanset om du skal købe en bundventil til dit løbende toilet, koncertbilletter til Dizzy Mizz Lizzy eller din næste all-inclusive-charterferie, har internettet ændret måden, du shopper på.

Du søger efter løsninger online. Du sammenligner pris og produkter. Du læser anmeldelser.

Du googler ting som “de bedste natbleer til baby”, “hvordan skriver jeg en god emnelinje?” og “bedst i test mandelcroissanter”. 

Og de brands, der bedst besvarer dine spørgsmål på det rigtige tidspunkt, lægger sig forrest i kapløbet om dine penge, når du skal beslutte dit køb.

Hele den rejse – fra du opdager dit problem, til du køber løsningen på dit problem – hedder  købsrejsen. Og den foregår ofte, mens du er klistret til en skærm.

Købsrejsen er en klassiker i værktøjskassen hos indholdsskabere. Den skal du kende, hvis du vil skrive pengene op af lommerne på din læser.

Så den skal vi kigge på i dag: 

Købsrejsen, og hvordan dit indhold blidt kan puffe dine læsere i retning mod et salg.

Købsrejsen kort fortalt

Købsrejsen beskriver din kundes rejse fra det øjeblik, hun bliver opmærksom på, at hun har et problem og til, hun køber det produkt eller service, der kan hjælpe hende. 

Der er fire stadier i købsrejsen:

1. Awareness:
   Din kunde bliver klar over, at hun har et problem, og hun starter sin research.
   
2. Consideration:
   Din kunde overvejer sine muligheder.
3. Decision:
   Din kunde er klar til at købe og skal nu overbevises om, at du skal have hendes penge.
4. Retention:
   Din kunde har købt dit produkt, men ved ikke helt, om hun er klar til at købe af dig igen.

Der findes mange fortolkninger af købsrejsen. Nogen taler om den som en tragt, andre som en uendelige proces, og Google taler om Zero Moment of Truth.

Og så findes der mere eller mindre avancerede udgaver af købsrejsen. Nogle fokuserer på kun tre stadier (awareness, consideration og decision), mens andre arbejder med seks stadier (awareness, interest, consideration, purchase, post-purchase og re-purchase).

Du skal arbejde med en købsrejse, der giver mening for dig og dine kunder. Om den så har tre, fire eller seks stadier, er lineær, rund eller et liggende ottetal.

I det her indlæg tager vi udgangspunkt i de fire stadier ovenfor. Og min pointe står forhåbentlig stadig klart: 

Du skal skrive til hele din kundes købsrejse – uanset hvordan den ser ud.

Nu skal du høre hvorfor…

3 grunde til, at du skal skrive til hvert stadie i købsrejsen

Der er tre væsentlige grunde til, at du skal lave indhold til alle fire stadier i købsrejsen: Awareness, Consideration, Decision og Retention.

#1 Du skal modne din læser

Mange starter deres problemsøgning på nettet. Og mange lander måske på dit website, fordi de leder efter information eller hjælp til en udfordring, de sidder med. Som en desperat søgen på natbleer, der holder tæt.

Eller nyhedsbrevet, der uge efter uge skuffer på åbningsrater. Eller din endeløse jagt på byens bedste mandelcroissanter.

De besøgende på dit website sidder ikke heeelt klar med plastikkortet. Endnu.

Du skal overbevise om, at du kan hjælpe. 

At dit produkt er det bedste.

Med andre ord: Du (og dine tekster) skal ganske blidt puffe din læser hele vejen hen til et køb.

#2 Du skal kvalificere dine leads

60 % tager først kontakt til en sælger, når de har en liste over deres favoritter. 

Du hører altså ikke fra din læser, før hun kender sine muligheder (og for længst har tjekket dine konkurrenter ud). Hun har gjort sin research. Og hvis hun kontakter dig, har dit indhold været on point.

Dit indhold kvalificerer de leads, der kommer ind. Med godt indhold møder du din læser på det rigtige tidspunkt og med de rigtige svar på hendes problemer. Hun bliver lige så stille varm på at snakke med dig.

#3 Du ved, hvilket indhold du mangler

Når du ved, hvor i købsrejsen dit eksisterende indhold rammer din læser, ved du også, hvor du mangler indhold.

Hvis du skal skrive til alle fire stadier i købsrejsen, skal du kortlægge dit indhold (mere om det senere). Og det giver dig et overblik over, hvor du mangler indhold.

Måske passer størstedelen af indholdet på din blog til awareness-stadiet, og du har ingen blogindlæg, der rammer din læser, når hun skal beslutte sig. Hvis det er tilfældet, ved du, hvad du skal lave i morgen – og du har ideer til din content plan.

Sådan skal du skrive (og pakke dit indhold ind) til de fire stadier i købsrejsen

Det er tid til at blive konkret. Vi skal kigge på hvert enkelt stadie af købsrejsen og så snakke format og titel. 

Kom, vi tager på en købsrejse sammen.

Awareness

Din læser har et behov eller en længsel efter noget. Og hun ved endnu ikke helt, hvem eller hvad det er.

Det er nu, du skal gøre opmærksom på dig selv.

Dit indhold på awareness-stadiet skal være lydt. Det skal lande i markedet med et brag. 

Du kender nemlig ikke din læser endnu – og hun kender ikke dig, så du skal fange hendes opmærksomhed og lokke hende til at læse den næste linje. Og den næste. Og den næste. 

Det er her, du besvarer din læsers spørgsmål om de dersens natbleer eller charterferien fra helvede. Og hverken du eller hun har behov for – eller lyst til – at snakke om dine produkter. Ikke endnu.

Men du skal lave indhold, der opbygger din læsers tillid til dig. Så hun måske vil overveje dig, når hun finder ud af, hvad hun har brug for.

De formater, du typisk ser i awareness-stadiet, er:

• Blogindlæg
• Opslag på sociale medier
• Infografikker
• Analyser
• Whitepapers.

Dit indhold i awareness-stadiet skal tiltrække besøgende, som stadig er ved at finde ud af – og forstå – deres problem.

Det kan være blogindlæg som:

• 7 grunde til, at ingen åbner dine nyhedsbreve.
• De 5 største syndere, der gør din indbakke rodet.
• 11 typer af indhold, som vil kede din læser.
• Derfor løber dit toilet.

Consideration

Når din læser når til sine overvejelser, forstår hun sit problem og sit behov. Det er nu, hun for alvor søger efter en løsning.

Hun er ikke klar til at købe endnu. Men hun er ved at danne sig et overblik over sine muligheder (det vil sige dig og dine konkurrenter).

De typiske indholdsformater i consideration-stadiet er:

• Whitepaper
• Webinar
• Guide
• Tjekliste
• Skabelon.

Faktisk vil det ofte være indhold, der koster din læser en mailadresse. For du vil gerne lokke hende ind i dit net.

Det er værdifuldt indhold. Og du viser din ekspertise på området (det gør du selvfølgelig også i awareness). Din læser får et lille glimt af de mange fordele, der er ved at lave forretning med dig og dit brand.

Eksempler på overskrifter:

• 7 tips til at skrive et emnefelt, din modtager må klikke på.
• Den simple opskrift på en tom indbakke hver dag.
• 12 konkrete tips til at finde på indhold, din læser vil elske.
• Sådan reparerer du dit løbende toilet (uden en VVS’er).

Decision

Det er tid til at trække i arbejdstøjet. Det er nu, du skal skrive om dine produkter og services.

Men skriv stadig om udbytte – og ikke kun features.

De formater, du møder her, kan være:

• Produktark
• Landing page
• Q&A 
• Demo
• Case
• Anmeldelse.

Dit indhold i decision-stadiet lugter mere af salg. Og det er din sidste chance for at få din læser til at købe dit produkt (i den her omgang).

Du kan arbejde med titler som:

• 7 grunde til at vælge [navnet på dit produkt].
• Sådan kan vi hjælpe dig med at få styr på dit liv (psst… det starter med din indbakke).
• Derfor kan [din virksomhed] hjælpe dig med din content strategi.
• De 3 vigtigste grunde til, at du skal vælge et toilet fra [indsæt selv et hvilket som helst toiletmærke].

Retention

Det fjerde stadie i købsrejsen er stadiet efter, din kunde har købt dit produkt (bemærk, hvordan jeg skiftede ‘læser’ ud med ‘kunde’).

For selvom du har gjort dit arbejde (well done, you), er du ikke færdig. Du skal nemlig også skrive til eksisterende kunder. Sørge for, at de ikke fortryder, de har valgt dig. Og at de selvfølgelig også vælger dig næste gang.

Her kan vil det ofte være indholdsformater som:

• Opdateringer på dit produkt
• Branchenyt
• Event
• Survey.

Og titlerne er henvendt til kunder, der tydeligt kender dig og dit produkt, og som er interesseret i at få mest værdi for pengene.

Det kan være titler som:

• 3 state of the art funktioner, du skal kende til.
• Kvinders indbakke roder mere end mænds, viser ny undersøgelse.
• Content marketing i Danmark – deltag i vores store survey.
• Vi håber at se dig til weekendens toiletmesse (okay, den må jeg længere ud på landet med…).

Vi er nu nået en tur gennem købsrejsen, og det er tid til en lille disclaimer:

Et blogindlæg kan sagtens bruges i alle fire stadier. Det samme kan et whitepaper. Eller en survey. Og min liste er ikke i nærheden af at være udtømmende.

Men når du forstår din kundes købsrejse, kan du jonglere med de forskellige formater i de forskellige stadier. Det er titlerne (temaerne, om du vil), der er mere “låste”.

Kortlæg dit indhold – og få styr på, hvad du mangler

Okay, nu har du helt styr på alt det indhold, du laver fra i morgen. Men hvad med alt det indhold, der allerede har set dagens lys?

Det skal kortlægges.

For hvert stykke indhold, du har – blogindlæg, cases, websites, videoer, whitepapers, you name it – skal du beslutte hvor i købsrejsen, det er relevant. Og du skal vurdere, om det gør sit job. Altså om det rykker din læser videre gennem købsrejsen.

Det er svært. 

Men det er din tid værd. 

For når først, du har kortlagt alt dit indhold, har du også mulighed for at optimere dit indhold. Og sørge for, at det der blide puf lander på det rigtige tidspunkt.

Du må i gang med et excelark (og en kande kaffe).

Et tip til at placere din læser det rigtige sted

Du er nu så småt klar til at fylde hullerne i din kundes købsrejse med godt indhold. Og her får du endnu et trick til din indholdsplanlægning:

Du skal kende din kundes intention med at søge en specifik frase.

Hvorfor søger hun “ifö anmeldelse” og ikke “ifö pris”?

Eller hvorfor søger hun “guide til content marketing” og ikke “download content plan”?

Søgeordene afslører din kundes intention med sin søgning.

Og du kan gennemskue det ved at kigge på specifikke søgefraser – se her hvordan.